Il Messy Middle rappresenta una fase critica nel viaggio di acquisto online del consumatore moderno. Mentre in passato il percorso di acquisto era percepito come lineare, passando dalla conoscenza del prodotto all’acquisto finale, il panorama attuale si presenta come un intricato intreccio di decisioni, revisioni e riconsiderazioni.
È una fase caotica che intercorre tra la prima esposizione a un prodotto e la decisione finale di acquisto.
Un vero e proprio labirinto decisionale nel quale l’utente si perde prima di effettuare un acquisto. Una fase che può durare da alcune ore ad alcuni giorni, in alcuni casi anche settimane.
Comprendere i fattori che incidono in questa fase chiamata messy middle può aiutare le aziende a governare questo caos per aumentare le vendite online e offline. Fattori importantissimi da considerare per esempio nella fase di realizzazione di un e-commerce.
Il Messy Middle secondo Google
Google, che considerata la mole di dati che può consultare è leader nella comprensione del comportamento online degli utenti, ha teorizzato e definito con precisione il Messy Middle, evidenziando come sia cruciale per le aziende comprendere e navigare in questo segmento.
Il gigante della ricerca ha identificato due fasi chiave nel processo decisionale degli utenti: la fase espansiva e quella riduttiva.
- Fase espansiva: Gli utenti aggiungono opzioni e possibili scelte alla loro lista di considerazioni. È il momento in cui si esplorano alternative, si confrontano prodotti e si cercano recensioni.
- Fase riduttiva: Questa fase vede gli utenti limitare le loro opzioni, eliminando alcune scelte e avvicinandosi a una decisione finale. Essa è guidata dalla fiducia, dalle raccomandazioni e dalle precedenti esperienze d’acquisto.
Tutto inizia da un bisogno: l’utente effettua una ricerca, valuta i prodotti o i servizi che vuole acquistare, effettua una scelta che porta a un acquisto.
Sembra tutto facile e lineare, ma in realtà non lo è.
Questo è quello che hanno teorizzato Alistair Rennie e Jonny Protheroe, due membri del team di ricerca di Google che sono specializzati nell’analisi del comportamento d’acquisto degli utenti web: nelle fasi tra la ricerca e l’acquisto è tutto caotico, l’utente è in balìa di bias cognitivi, è esposto ad annunci e a pagine di ricerca, a sponsorizzate social di remarketing.
Un ruolo fondamentale è svolto dalla psicologia.
Ne consegue che i vari touchpoint che caratterizzano questo viaggio cambiano da utente a utente.
Bias Cognitivi nel Messy Middle: L’Influenza Nelle Scelte Online
La comprensione del comportamento del consumatore è una parte fondamentale del marketing strategico e del digital marketing.
In un’era dove le decisioni d’acquisto sono spesso prese online, i marketer devono comprendere non solo i bisogni e i desideri degli utenti, ma anche i processi mentali che guidano le loro scelte.
Gli studi di Kahneman e Tversky, tra gli altri, hanno illuminato una serie di bias cognitivi che possono influenzare profondamente le decisioni degli utenti online. Questi bias sono spesso sottili, ma possono avere un impatto significativo su come i consumatori valutano i prodotti, interagiscono con i marchi, e prendono decisioni d’acquisto. In questa sezione, esploreremo alcuni dei bias cognitivi più influenti che giocano un ruolo nel messy middle delle decisioni online, non solo nell’ambito dell‘e-commerce ma anche nella selezione di servizi e nella connessione con le aziende.
- Bias di Conferma: La Risonanza con le Recensioni Online
Il bias di conferma è una tendenza psicologica che si manifesta quando le persone cercano, interpretano e ricordano le informazioni in modo che confermino le loro credenze o ipotesi preesistenti. Nel mondo digitale, questo si traduce spesso in una ricerca selettiva e una maggiore fiducia nelle recensioni che rispecchiano le opinioni personali che l’utente ha già maturato. Può anche influenzare la percezione della qualità di un prodotto o servizio, con conseguenze dirette sulle decisioni di acquisto. La gestione attenta delle recensioni online, con un equilibrio tra feedback positivi e negativi, può aiutare i marketer a mitigare l’effetto di questo bias. - Effetto Ancoraggio: Il Primo Prezzo Visibile
L’ancoraggio è un fenomeno psicologico noto che si verifica quando un individuo dipende troppo dalla prima informazione ricevuta (l’ancora) quando prende decisioni. Nel contesto dell’e-commerce, questo può avere un effetto drammatico sulla percezione del valore e sulla disponibilità a pagare. L’ancoraggio può essere utilizzato strategicamente attraverso l’offerta di sconti, la comparazione con prodotti più costosi o l’utilizzo di prezzi decoy. Comprendere e sfruttare questo bias può fornire ai venditori online un potente strumento per guidare il comportamento degli acquirenti. - Eccesso di Fiducia: Autodiagnosi e Acquisti Online
L’eccesso di fiducia è un bias in cui la fiducia di una persona nelle proprie capacità o giudizi supera l’accuratezza oggettiva di tali giudizi. Nel mondo digitale può manifestarsi in molti modi, come l’autodiagnosi in campo medico o la selezione di prodotti tecnologici complessi senza la guida adeguata. L’eccesso di fiducia può portare a scelte errate e insoddisfazione, sottolineando la necessità per i venditori online di fornire informazioni accurate, assistenza esperta e opzioni di ritorno flessibili. - Bias della Simpatia: Marchi Familiari e Affiliati
Il bias della simpatia è la tendenza a favorire persone, prodotti o marchi che sono attraenti o familiari. Nel marketing online, può portare a una preferenza per marchi noti, influencer popolari o siti web ben progettati.
Questo bias può essere sfruttato attraverso l’associazione con celebrità, l’utilizzo di design accattivanti o la costruzione di una solida reputazione di marca. Tuttavia, l’eccessiva dipendenza da questo bias può oscurare le valutazioni obiettive e portare a scelte subottimali. - Bias di Disponibilità: Popolarità e Trend Online
Il bias di disponibilità si riferisce alla tendenza delle persone a basare i giudizi sulla disponibilità di informazioni nella loro memoria. Ciò significa che le informazioni più recenti o emozionanti possono avere un peso sproporzionato nelle decisioni. Nel contesto online, ciò può far subito capire quanto siano importanti le campagne di remarketing: dopo aver visitato un sito web rinfrescheremo la memoria all’utente nei giorni successivi mostrando sui social o sui siti web più visitati (grazie alla Rete Display di Google Ads) esattamente i prodotti che ha cercato. - Bias del Costo Irrecuperabile: Abbandono del Carrello e Fedeltà
Il bias del costo irrecuperabile è la tendenza a persistere in un comportamento a causa dell’investimento già effettuato in tempo, denaro o risorse. Online questo può tradursi in una maggiore probabilità di completare un acquisto non ideale a causa del tempo speso nella navigazione o nella selezione dei prodotti. Può anche influenzare la fedeltà al marchio, con gli utenti che continuano ad utilizzare un servizio o un prodotto a causa degli investimenti fatti in passato. - Effetto Dunning-Kruger: Acquisti e Scegliere un Fornitore di Servizi
L’effetto Dunning-Kruger descrive una distorsione cognitiva in cui individui con competenze limitate in un determinato campo sovrastimano le proprie capacità. Questo può manifestarsi online quando, ad esempio, un utente si avventura a selezionare un prodotto tecnologicamente avanzato o scegliere un fornitore di servizi senza possedere le competenze necessarie per una valutazione adeguata. L’utente, non essendo consapevole delle proprie lacune, può compiere errori di giudizio, enfatizzando l’importanza per le aziende di fornire informazioni chiare, semplici e dettagliate. - Effetto Halo: Valutazione Basata sull’Estetica del Sito Web
L’effetto Halo è un bias che si verifica quando una qualità positiva di un oggetto o di una persona influisce sulla nostra percezione delle sue altre qualità. Online, questo può manifestarsi nella valutazione dei prodotti o dei servizi basati sull’estetica del sito web o dell’app. Un sito ben progettato può portare gli utenti a credere che i prodotti o servizi offerti siano di maggiore qualità, sottolineando l’importanza del design nel marketing online. - Bias di Prospettiva: Offerte Limitate e Scarsità
Il bias di prospettiva riguarda la tendenza delle persone a dare più peso alle perdite immediate piuttosto che ai guadagni potenziali. Questo può essere sfruttato online attraverso strategie di marketing che enfatizzano la scarsità o l’offerta limitata di un prodotto, spingendo gli utenti a compiere un’azione per evitare di “perdere” l’opportunità. - Effetto Framing: Presentazione e Formulazione delle Offerte
L’effetto framing si riferisce alla variazione delle decisioni delle persone in base a come viene presentata un’informazione. Per esempio, un prodotto può apparire più attraente se viene descritto come “in sconto del 20%” piuttosto che “in sconto di tot euro”. Le aziende online possono utilizzare questa tendenza psicologica per presentare le offerte e i prodotti in modo che siano più allettanti per i consumatori.
Il ruolo della SEO nel Messy Middle
Come ci insegnano circa due millenni di letteratura, il caos va governato. La fase caotica decisionale che precede un acquisto online, o messy middle, va governata: i marketer esperti conoscono i bias cognitivi di cui abbiamo parlato, la psicologia d’acquisto degli utenti e sanno quali sono i capisaldi di una strategia di marketing vincente.
La SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) è sicuramente una di questi ultimi.
Vediamo insieme perché: questi sono i pro di una strategia SEO ben progettata:
- Credibilità e Fiducia: Un buon posizionamento naturale (organico) nelle SERP (Search Engine Results Pages) è spesso percepito come un segno di autorevolezza e fiducia. Molti consumatori credono che i siti che si classificano in alto organicamente siano più affidabili rispetto agli annunci pagati, perché il posizionamento non può essere “acquistato”, ma deve essere “guadagnato” attraverso contenuti di qualità e altre best practice SEO.
- Visibilità a Lungo Termine: Mentre gli annunci pagati appaiono solo quando si paga per loro, un buon posizionamento SEO può garantire una visibilità sostenuta nel tempo. Questo significa che un marchio ha molte più occasioni di interagire con un consumatore durante il “messy middle“, anche quando non si stanno pagando attivamente gli annunci.
- Costo: La SEO richiede un investimento iniziale in termini di tempo e risorse, ma una volta che un sito è ben posizionato, il costo per mantenere quella posizione è spesso inferiore rispetto ai costi continui degli annunci paganti.
- Intenzione dell’Utente: Gli utenti che cliccano su risultati organici sono spesso nella fase di ricerca e considerazione, che è proprio nel cuore del “messy middle”. Questo significa che, se si è ben posizionati organicamente, si ha l’opportunità di influenzare il consumatore proprio quando sta valutando le sue opzioni.
- Combinazione di SEO e SEM: Mentre la SEO può portare a risultati a lungo termine e costruire fiducia, gli annunci pagati (SEM su Google Ads) possono offrire risultati immediati e targetizzare specificamente segmenti di utenti. Una strategia combinata che utilizza sia la SEO che la SEM può offrire il meglio di entrambi i mondi, garantendo visibilità sia a breve che a lungo termine.
- Contenuti di Qualità: Una parte fondamentale della SEO è la creazione di contenuti di alta qualità. Questi contenuti non solo aiutano a classificare meglio, ma possono anche educare, informare e guidare i consumatori attraverso il “messy middle”, aiutandoli a prendere decisioni informate.
In sintesi, la SEO ha un ruolo cruciale nel “messy middle”. Mentre gli annunci paganti possono offrire visibilità immediata e targetizzazione specifica, un buon posizionamento organico nelle SERP può costruire fiducia, offrire visibilità a lungo termine e influenzare i consumatori mentre navigano nella fase di considerazione.
Una strategia di marketing digitale efficace dovrebbe considerare sia la SEO che la SEM per massimizzare le opportunità nel “messy middle”.
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